Thursday, February 28, 2013

Suomalaisen pelialan yrityksen kansainvälistyminen – miten se tehdään?


Suomalaisen pelialan yrityksen kansainvälistyminen – miten se tehdään?


Helmikuu 2013
Sonja.Angesleva@igda.fi

Peliteollisuus on kansainvälistä liiketoimintaa. 90% Suomen pelitoimialan liikevaihdosta tulee ulkomailta[1]. Suuri osa kotimaan pelialan yrityksistä on pieniä, alle 10-hengen yrityksiä, jotka keskittyvät pelien kehittämiseen mobiilipäätelaitteisiin. Toki suomalaiset pelikehittäjät julkaisevat muillekin alustoille, mutta painopiste on mobiilialustoilla.Tästä johtuen keskityn painokkaammin mobiilipelikehityksen kansainvälistymisprosessiin vaikkakin useimmat vinkit ovat sovellettavissa yleisemminkin.



Suomessa ei vielä ole pelijulkaisijoita. Keskeiset mobiili- ja internet-pelien julkaisu- ja/tai jakelukanavat, AppStore, Google Play ja Facebook pitävät päämajaansa USA:ssa. Jakelukanaviin voi julkaista pelejä itse tai mobiilipelijulkaisijan[2] (mm.  Chillingo (EA), Ayopa, G-gee) avustuksella. Ilman julkaisijaa pelitoimialan yrittäjät tekevät hyvin pienimuotoisia markkinoinnillisia, PR- tai myyntiponnisteluja menestyäkseen kansainvälisesti. Usein tuntuu kuin kansainvälistymisen nähtäisiin tulevan automaattisesti pelejä julkaisemalla. Tätä illuusiota pitävät yllä harvat poikkeukset. Esimerkiksi Mountain Sheep korostaa, ettei markkinoi pelejään millään tavalla. Siitä huolimatta peli toisensa jälkeen singahtaa AppStoren myyntilistan kärkisijoille. Markkinoinnin sijaan Mountain Sheepin menestystä avittaa tiimin pitkäjänteinen työ ja näkyvyyden kasvattaminen aikaisempien tuotteiden avulla. Samaa sanoo Fingersoftin Toni Fingerroos[3]. Aiemmin julkaistut applikaatiot rakentavat brändiä ja helpottavat näkyvyyden saamista seuraaville tuotteille. Onnen ja pitkäjänteisyyden yhdistelmällä voidaan saavuttaa menestystä kansainvälisesti.

Markkinointi on toinen mahdollisuus. Moni tietää, että Rovion matka menestykseen on ollut pitkä ja kivinen. Moni tietää myös, että Rovio on tehnyt useita innovatiivisia markkinointitoimenpiteitä viime vuosien aikana ja vahvistanut brändiään kekseliäillä kampanjoillaan. Markkinointi ei edellytä suurta markkinointiyksikköä tai etabloitunutta brändiä. Aloitteleva yritys voi oivaltavalla markkinoinnilla saada työntöä pelimyyntiin. Silti markkinoinnin merkitystä ei aina nähdä osana tuotekehitystä. Markkinointi ei tarkoita rahan kuluttamista satunnaisiin bannerimainoksiin vaan pohdintaa, miten pelien löydettävyyttä tai yrityksen tunnettuutta voisi parantaa. Yhtä lailla kansainvälistymisstrategia ei tarkoita pumaskaa papereita, vaan yhteistä näkemystä yrityksen sisällä mitä ollaan hakemassa ja millä tavalla.






Kansainvälistyminen on menestymisen edellytys ja tarkoittaa jatkuvaa kilpailuetujen ja haasteiden arvioimista nykyisillä, uusilla ja kehittyvillä tavoitemarkkinoilla. Kysyttäessä monet suomalaiset yritykset listaavat kilpailuedukseen agile-asenteen ohjelmistokehityksessä, laadukkaan koodin ja grafiikan sekä tuotekehityksen metriikkavetoisuuden. Heikkouksia puolestaan ovat markkinoinnin ja myynnin osaamisen vähyys tai suoranainen ylenkatsominen. Usein ongelmia korjataan reaktiivisesti metriikkaa lukemalla tai kantapään kautta oppimalla.



Kansainvälistymisputki

Kansainvälisille markkinoille meneminen on prosessi. Pelin valmistuminen ja sen mobiilikauppapaikalle myyntiin laittaminen on vain pieni osa kokonaisuutta. Yrityksellä pitää olla visio ja strategia mitä ollaan tekemässä sekä näkemyksiä mitä tehdä jos suunnitelmat eivät toteudu tai toteutuvat eri tavalla kuin ennalta odotettu.  Seuraavat askeleet eri skenaarioissa ja ennalta tunnistettavat harha-askeleet tulee olla mietittynä.


Joka maassa on valtakunnallisia ja alueellisia lobbausyrityksiä tai –yhdistyksiä, jotka tukevat paikallisten yritysten vientipyrkimyksiä. Aluekehitysorganisaatiot ja valtioiden tukitoiminnot tavoittelevat yritysten liiketoiminnan kasvattamisen tukemista ja ulkomaalaisten yritysten tai investointien saamista maahan. Suomalaiset pelialan yritykset kilpailevat koko muun maailman kanssa samoilla markkinoilla ja laadukkaita pelejä tehdään muuallakin. Etenkin pieniä ja aloittelevia yrityksiä voidaan keskitetysti tukea tarjoamalla näkyvyyttä esimerkiksi messuosallistujalistan tai kansainvälisten sijoittajatapaamisten muodossa. Messuilla ennalta listatut ja mahdollisille kumppaneille tai yleiseen jakeluun lasketut listat yrityksistä, kontakteista, tavoitteista ja vahvuuksista helpottavat messuja edeltävää toimintaa ja tukevat yrityksen omaa kontaktointia mahdollisia partnereiden, rahoittajien ja muiden yhteistyökumppaneiden suuntaan. Hyviä partnereita tai rahoittajia voi saada myös tekemällä menestyspelejä. Viraalimarkkinointi mukaan lukien brändiyhteisöjen rakentaminen ja tuotteiden cross promootio ovat toimivia keinoja maineen rakentamiseen ja sitä kautta kansainväliseen menestykseen.




Miksi -- Milloin -- Minne -- Mitä -- Missä -- Miten (by Jari Ängeslevä)

1.    Tärkein kysymys johon yrityksen operatiivinen johto joutuu vastaamaan on miksi?
a.     Miksi meidän pitää kansainvälistyä? Johdon tehtävänä on löytää vähintään kolme hyvää syytä miksi juuri meidän yrityksen pitää kansainvälistyä.
b.     Kaikkien syiden pitää kestää kriittinen ristitulitus ja arviointi yrityksen sisällä sekä ulkopuolella.

2.    Milloin ja mitä kansainvälisellä toiminnalla tavoitellaan?
a.     Kansainvälistyminen ei ole itseisarvo vaan toimintatapa.
b.     Ymmärrä oman liiketoimintasi kustannukset riittävällä tasolla, mikä on kansainvälistymisen hinta ja siihen tehtävän investoinnin tuotto?
c.      Ymmärrä toiminnan vaatimia aikajana ja ajoita oikein.
d.     Onko toimintasi aikakriittistä, jolloin kansainvälistyminen on tehtävä tietyllä markkinalla ajan suhteen, eikä jonkun muun syyn takia?

3.    Mitä kansainvälistyminen vaatii johtajuudelta ja yritykseltäsi ja missä vaiheessa?
a.     Onko yrityksen johdolla, omistajilla ja henkilökunnalla riittävä osaamistaso kansainvälistymisen haasteisiin ja miten ne todennetaan/hankitaan? Osaammeko/ymmärrekö mitä/ketä haemme ja mitä tekemään?
b.     Mitä voidaan ulkoistaa ja mitä ei? Kenelle ulkoistetaan ja millä sopimuksella. Selkeä käsitys omista vahvuuksista ja osaamisen tasosta, sekä ymmärrys liiketoiminnan eri osa-alueiden ulkoistamisprosessista.
c.      Kansainväliset sopimukset, vastuut, lainsäädäntö, käytettävä laki ja sen kotipaikka. Vältä liikaa juridiikkaa, mutta älä tingi liikaa sisällöstä ja vastuista. Muista, että lakimiehet eivät neuvottele kaupallisia sopimuksia, vaan heidän tehtävänsä on saattaa sovitut asian legaaliin sopimusmuotoon.

4.    Missä on todellista kysyntää tuotteellesi ja mistä tiedät sitä olevan?
a.     Hanki hard core dataa asiasta riittävästi ja ajoissa.
b.     Seuraatko kansainvälistymisessä olemassa olevaa asiakaskantaa vai investoitko tulevaan?
c.      Missä liiketoimintamallisi voisi toimia ja missä se ei toimi ja miksi?
d.     Missä arvoketjussa olemme mukana ja miten arvoketjut muuttuvat / poikkeavat markkinoittain?
e.     Mistä itse asiassa kilpailemme? Näkyvyydestä, asiakkaista, vai jostain muusta?
f.      Missä yritykselläsi voisi olla merkittävä kilpailukyky, vai onko sitä ja jos on, miten merkittävä se on todellisuudessa ja verrattuna kehen?

5.    Miten uusille markkinoille kannattaa edetä?
a.     Ei ole olemassa yhtä tapaa ja sama malli ei välttämättä ole replikoitavissa toiselle markkinalle. Yritä ymmärtää mitä voit monistaa ja mitä et?
b.     Partnereista puhutaan paljon ja niiden tärkeyttä korostetaan. Ymmärrä miksi joku haluaisi partneroitua teidän kanssa samalla kun mietit kenen kanssa itse haluat yhteistyötä. Onko kohderyhmä sama vai eri?
c.      Ketkä ovat sopivia yhteistyökumppaneita?
6. Mitä teet käytännössä?[4]





Miten osaamista viedään maailmalla kun kyseessä on digitaaliset tuotteet?



Pelikehittäjät miettivät turhan harvoin, mikä pelin pääkohderyhmä on ja miten sen voidaan tavoittaa. Menestykseen tarvitaan kiinnostava ja riittävän omalaatuinen tuote, mutta ilman näkyvyyttä monet hyvät pelit eivät koskaan tavoita potentiaalista pelaajajoukkoa. Wayne’s World 2 –elokuvan markkinointineuvo ‘If you book them, they will come’ on omalla tavallaan oiva. Intuitioon ja tekemisen paloon tulee uskoa, kun määrittää kohderyhmää ja tavoitetta. Peli voi toki myös houkutella aivan toista kohderyhmää. Tästä johtuen pelikehittäjältä edellytetään  kykyä tulkita myynnin trendejä ja herkkyyttä sekä rohkeutta muuttaa tarvittaessa suuntaa.

Mobiilipelialan ja alustojen fragmentoituminen tulee olemaan haaste ja pohdinnan paikka myös suomalaisille pelialan yrityksille. Kannattaako keskittyä johtaviin alustoihin: iOS ja Android vai tehdä yhteistyötä Microsoftin ja BlackBerryn tai tulevaisuudessa ehkä kiinalaisten yritysten kanssa, jotka vahvasti subventoivat kehityskuluja uusille alustoille tai maksavat pelin porttauskulut uudelle alustalle. Voisiko uudella markkinapaikalla saada paremmin näkyvyyttä, kun kilpailevia tuotteita on vähemmän vai onko se ennemminkin haitta?

Entä vuonna 2020? Tai jo 2015? Ennakointia helpottaa, kun katsoo missä oltiin viisi vuotta sitten ja miten tähän on tultu. Kannattaa miettiä miten oma tavoite osuu yhteen markkinoiden kehittymisen kanssa. Onko fokus enemmän myynnin lisäämisessä, uusilla markkinoilla vai vaikka ketteryydessä vaihtaa alustalta toiselle tai painottua cross-platform ajatteluun vaikka Marmaladen tai Unityn avulla.

Tukea ja rahoitusta

Suomen pelialalla ei vielä ole Elokuvasäätiön kaltaista rahoittajaa, mutta ohjelmistoliiketoimintana pelit sopivat Teknologian ja innovaation kehittämiskeskus Tekesin fokukseen. Keksintösäätiö ja ELY-keskukset auttavat yrityksiä alkuun. Kotimaisten rahoittajien ohella on tarjolla ulkomaisiakin rahoittajia. Rahoituksen hakeminen on syytä suunnitella tarkkaan. Missä vaiheessa on järkevää hakea ulkopuolista rahoitusta, kuinka pitkälle mennä Tekesin tai muiden tahojen tukirahoilla, mikä osuus lainarahalla on liiketoiminnan kehittämisessä ja milloin rahoituksen pitää kääntyä kassavirtavetoiseksi.

Esimerkkejä rahoitusmahdollisuuksista:

Julkinen rahoitus
Sijoitukset
Muut
Joukkorahoitus
Tekes (Skene-ohjelma)
Vision+
Mediatonic
Kickstarter
Teosto (DigiDemo)
Life Line Ventures
Pankkilaina
Indie fund
Nordic Game Program(*
Veturi Venture Accelerator
Oma rahoitus
Gambitious
Ely-keskukset
Nexit Ventures
Game founders(**
Venture Bonzai
Finnvera
Cerval Investments

IndieGoGo
Keksintösäätiö


8Bit funding
Taiteen edistämiskeskus


Perhe ja kaverit
TEM vientituki[5], [6]



(* yhteispohjoismainen raha
(** Eestiläinen inkubaattori

Rahoitusta kannattaa aina miettiä kriittisesti. Yrityksen kehitystä ei voi jättää Tekes-tukien varaan vaikka Suomessa erinomaiset alkuvaiheen tukimahdollisuudet sellaiseen mahdollisuuden antavatkin. Kannattaa myös ajoissa miettiä millä summalla on valmis luopumaan osasta yrityksen äänivaltaa ja miten omistus rakentuu pidemmällä aikavälillä. Millainen rahoitus sopii omaan suunnitelmaan yrityksen kehittämisestä ja/tai kasvattamisesta?


Kuva: Mediatonicin esityksestä hieman muotoiltu. Missä vaiheessa mitäkin rahoitusta  voi hakea. Lähde: Mediatonic 2012.


Tarvitaan: tietoa ja laserfokus
Digitaalisten tuotteiden myynnissä skaalaus ei ole yhtä riskialtista kuin fyysisten tuotteiden kohdalla. Pelialalla haasteena on pikemminkin välitön kilpailu kansainvälisillä markkinoilla yhdistettynä pelialan yritysten  pienuuteen ja aiemman kokemuksen puuttumiseen yrittäjyydestä tai pelialan liiketoiminnasta. Yrittäjäksi lähdetään idean innoittamana tai exit-miljoonat mielessä, mutta kansainvälisen kaupan käytännön tieto puuttuu eikä moni osaa sitä hakea. Pienillä yrityksillä ei ole varaa palkata vientiin myynti- tai markkinointihenkilöä, jolloin alan kontaktien luominen, tuotteen tunnetuksi tekeminen, palautteen kerääminen, toiminnan kehittäminen ja myynnin edistäminen jäävät toissijaiseksi tekemiseksi pelikehityksen rinnalla. Viennin tulisi olla pitkäjänteistä toimintaa, jossa rakennetaan yrityksen imagoa ja kontaktiverkostoa.
Supercellin markkinointipäällikkö Marika Appel totesi Fondian pelien kaupallistamista käsittelevässä tilaisuudessa[7] syksyllä 2012, että pienellä yrityksellä on fokuksen pakko pitää tarkka. Yrityksen johdon pitää miettiä mitkä yrityksen vahvuudet ovat ja miten tuoda niitä parhaiten esille. Yhtä tärkeä kysymys on, milloin on oikea hetki julkaista peli? Entä mille markkinoille? Millä alustalla? Millä tavalla? Pelin julkaisemisen ohella yrityksen tulee miettiä, miten tukea julkaisua ja edistää näkyvyyttä. Yhteisöt, foorumit, tiedotteet tai muut keinot saada julkisuutta ovat kaikki mahdollisia. On myös hyvä muistaa, että vaikka yrityksen päämarkkinat eivät ole Suomessa, voi Suomessa saavutettu maine tai pitchaus- ja esiintymiskokemus omalta  osaltaan edistää vientiä.

Aloittelevat yritykset saavat tukea ja apua verkottumiseen seuraavilta yhdistyksiltä:
Neogames Finland ry
Pelikehittäjät ry
IGDA Finland ry

Näiden kolmen yhteinen ikkuna maailmalle on Peliklusteri.com


Sonja.Angesleva@igda.fi
Helmikuu 2013
Special thanks Jari Ängeslevälle kv-myynnin hands on tietämyksestä ja keskeisten kansainvälistymiseen liittyvien kysymysten määrittelystä.






[1] Neogames-raportti (2012) http://bit.ly/13d9uuQ.
[2] http://bit.ly/KFCl34
[3] Pelaaja-lehti, Indie-kolumni 12/2012.
[4] http://bit.ly/121Xn4y.

[5] http://www.tem.fi/index.phtml?s=2215, http://bit.ly/131NBz4.
[6] http://bit.ly/Zq7FWJ.

[7] http://bit.ly/YOffIv