Pelikehitys & kohderyhmät
|
Huhtikuu 2013
|
|
Sonja.angesleva@igda.fi
|
HUOM:
Enää tyttöjen tai naisten pelaaminen ei yllä etusivun
uutiseksi. Yli 65-vuotiaiden joukossa pelaamisen suosion kasvu normalisoituu
yhtä lailla television ja ristikkojen täytön rinnalle yhdeksi ajantappokeinoksi.
Mobiilianalytiikkayritys Flurryn tekemän kyselyn (2011) mukaan 47%
mobiililaitteilla pelaavista on alle 25-vuotiaita ja niistä vajaa puolet miehiä.
Silti pelikehittäjiltä kuulee usein, kuinka he tekevät pelejä joita he itse
haluavat pelata. Samat kehittäjät toteavat pian sen jälkeen, että toki
fanejakin kuunnellaan ja pelejä pyritään kehittämään pelaajien toivomusten
mukaisesti.
Kahdessa johtavassa mobiiliapplikaatiokaupassa Applen App Storessa
ja Androidin Google Playssä on yhteen laskettuna yli 1,5 miljoonaa
applikaatiota[1]. Pelkästään
tämän vuoden ensimmäisen kolmen kuukauden aikana tehtiin lähes 14 miljardia
applikaatiolatausta[2]. Latausten
kohdistuminen omalle tuotteelle edellyttää potentiaalisen pelaajakunnan
tunnistamista ja heidän tarpeidensa ymmärtämistä. Mitä paremmin ymmärtää markkinoita
ja asiakasta, sitä paremmin liiketoiminta kasvaa.
Kuva: Miten kohderyhmä
määritellään? Kuinka tavoitan 35-44 –vuotiaat pohjoismerikkalaiset naiset[3]?
Mitä jos todellinen pelaajaryhmä on jotain aivan muuta?
Valittu lajityyppi ja aiemmin julkaistut vastaavantyyppiset
pelit voivat antaa suuntaa sille, millaiset pelaajat pelistä voisivat olla
kiinnostuneita. Saatavilla oleva tieto julkaisualustasta on myös hyvä
kartoittaa[4].
Millaisilla laitteilla peliä pelataan, missä päin maailmaa ja millaisia
pelisessioita?
Kohderyhmän
määrittäminen
Kohderyhmän määrittämisestä on aivan konkreettista hyötyä
pelikehittäjälle. Kohderyhmän parempi ymmärtäminen helpottaa pelikehittäjän rajallisten
resurssien kohdentamista tehokkaammin valittuihin markkinointitoimenpiteisiin[5].
Kohderyhmän määrittelyn ensimmäinen taso voi olla hyvinkin
karkea. Jo julkaisualustan valinta ja toivotun pelaajakunnan maantieteellinen
tai demografinen rajaus antaa suuntaa keinoista, joilla toivottu kohderyhmä
voidaan tavoittaa. Määrittelyn voi aloittaa hyvin lavealla rajauksella. Oletanko
pääasiallisen pelaajaryhmän olevan länsimaisia tai vaikkapa aasialaisia
pelaajia? Demografinen rajaus voi yhtä lailla olla alkuun suuntaa-antava määritys
kohderyhmän sukupuolijaosta ja ikähaarukasta. Esimerkiksi peli on suunnattu
20-30 -vuotiaille länsimaalaisille miehille. Pääasiallisen kohderyhmän ohella
on hyvä miettiä myös muita mahdollisia kohderyhmiä. Nämä voivat edustaa
pienempää prosentuaalista osuutta kaikista pelaajista, mutta silti tuoda huomattavan
osan liikevaihdosta.
Esimerkiksi tavoiteltu toissijainen kohderyhmä on 20-30 -vuotiaat
naiset, joiden kulutuskäyttäytymisen on vastaavissa peleissä todettu
ryhmittyvän “valaisiin”[6].
Demografiaa voi tarkentaa määrittämällä esimerkiksi kohderyhmän tuloluokkaa,
harrastuksia, suosikkipelejä, tarkempaa sijaintia, kulttuuritaustaa tai
pelaajatyyppiä. Kohderyhmää voi myös etukäteen tarkentaa käyttäjätutkimuksen avulla.
Pelialan yritys voi hakea pelaajia tulevan pelin prototyypin käyttäjätestaukseen
tai julkaista kyselyn, jonka tulokset voivat auttaa mahdollisen pelaajaryhmän paremmassa
hahmottamisessa.
Kuva: Toivottu
kohderyhmä voi myös olla jotain aivan muuta.[7]
Kun haluttu kohderyhmä on jollain tasolla määritelty, on hyvä
miettiä tämän ryhmän kuluttajakäyttäytymistä. Lukevatko 45-55 –vuotiaat naiset
Android-pelisivustoilta peliarvioita? Tai selaavatko he edes App Storen kategorialistoja?
Onko heillä mahdollisuutta sijoittaa tuntia päivässä peliin? Olisiko parempi
pilkkoa peli haukkapaloiksi, jolloin pelaaja voi itse valita millaisissa
pätkissä sen tunnin käyttää? Kohderyhmän tarkempi hahmottaminen auttaa
ymmärtämään kohderyhmän tavoitettavuutta. Voisivatko naistenlehdet tai
päivälehdet olla tehokkaampi media halutun kohderyhmän tavoittamiseen peliarviosivustojen
sijaan?
Demografiasta persooniin
On täysin pelikehittäjästä itsestään kiinni, miten tarkasti
toivottua pelaajien joukkoa haluaa määritellä. Kohderyhmän parempi ymmärtäminen
voi auttaa kommunikoimaan markkinointitarpeita julkaisualustan edustajalle,
valita toimivimmat kategoriat tai hyödyntää tehokkaammin tarjolla olevia
kanavia.
Kohderyhmän määrittelyn voi karkeasti jakaa kolmeen:
1.
Demografiset tekijät
a.
Ikä, sukupuoli, maantieteellinen sijainti…
2.
Psykografiset tekijät
a.
Tavoitteet, arvot, huolet, pelot…
3.
Käyttäytymismallit
a.
Mistä tykkää, mitä tekee ensimmäiseksi aamulla, onko
satunnainen kuluttaja vai potentiaalinen fani, ajankäyttö,
kulutuskäyttäytyminen…
Kuva: Esimerkkikysymyksiä
kohderyhmän määrittelyyn.
Jos kohderyhmäjakoa haluaa tarkentaa, on yksi mahdollisuus
määritellä “pelaajapersoonia”. Persoonamäärittely ja
skenaariotyöskentely voi auttaa ennakoimaan pelaajan pelissä kokemia
ongelmatilanteita ja muita haasteita. Persoonat[8] ovat kuvitteellisia
tavoittelemiesi pelaajatyyppien representaatioita. Persoonia voidaan käyttää
hyväksi skenaariotyöskentelyssä. Skenaario tarkoittaa tapahtumien tai prosessin
kulun hahmottamista. Skenaariotyöskentelyssä kohderyhmää edustavat persoonat
liitetään pelitilanteisiin ja pelin suunnittelullisiin ratkaisuihin. Skenaario
voi antaa työkaluja kulutuskäyttäytymisen ja motivaatiotekijöiden parempaan
ymmärtämiseen.
Kasuaalipelaaja ei
ole kohderyhmä
Naiset tai miehet ja hard core- tai kasuaalipelaajat eivät
ole riittävä määritys kohderyhmästä eikä näin varsinainen pelin yleisö. Nainen
tai mies voi olla lähes mitä tahansa. Satunnaispelaajakin voi olla niin
kotiäiti, eläkeläinen tai konsolipelaaja, joka pelaa silloin tällöin
mobiilipäätelaitteella kuin perhe yhdessä pelaamassa tai kaverin pelilaitteella
pelaava. Jos peliä kohdennetaan satunnaispelaajille, seuraava askel on
hahmottaa millainen pelaaja on kyseessä, millä laitteella tämä pelaa, miksi ja
millaisesta kulttuurisesta ympäristöstä hän tulee. Satunnaispelaaminen
yhdistettynä sukupuoleen ja tarkentaviin tietoihin, kuten ikään, sijaintiin ja peliharrastuneisuuteen
voi antaa jo paljon parempaa näkemystä pelaajien mahdollisista intresseistä.
Kohderyhmän
ymmärtäminen ei ole pelkkää metriikkaa
Varmista, että tekemäsi peli toimii suunnitellulle
kohderyhmälle. Tiimillä pitää kaiken aikaa olla selkeä kuva siitä, millainen
pelistä tulee. Tarkka etukäteispohdinta ei koskaan takaa, että haluttu
kohderyhmä innostuu pelistä. Se voi kuitenkin auttaa pelikehittäjää ketterämmin
ja nopeammin reagoimaan ongelmiin ja vaihtamaan suunnittelullisia ratkaisuja toivotun
pelaajakunnan saavuttamiseksi.
Monet mobiilipelikehittäjät uskovat sokeasti metriikkaan. Keskiarvo
tai toteutuneen kulutuksen mukaan ryhmitetty tulkinta kulutuskäyttäytymisestä
antaa suuntaa, mutta ei kokonaiskuvaa onnistumisista tai ongelmakohteista. Yksi
keino vahvistaa metriikkavetoista tulkintaa, on yhdistää se pelaajilta saatuun
palautteeseen. Pelikehittäjän olisi syytä tarjota helposti saatavilla olevia
kanavia, kuten keskustelufoorumi, Facebook-ryhmä, Twitter-kanava ja sähköpostiosoite,
jota kautta pelaajat voivat antaa palautetta ja tarjota ideoitaan
pelikehittäjille. Pelikehittäjän tulee olla avoin pelaajien moninaisille ehdotuksille.
Kaikesta ei tarvitse olla samaa mieltä eikä joka ideaa tarvitse toteuttaa. Palautteen
kirjo antaa kuitenkin parempaa kuvaa pelaajakunnan moninaisuudesta ja
painopisteistä sekä siitä, kuinka pelikehittäjä voisi paremmin palvella eri
pelaajaryhmiä. Avoimella viestinnällä pelikehittäjä voi parhaimmillaan tehdä
pettyneistä tai vihaisistakin pelaajista faneja ja seuraajia.
Kuva: Facebookissa
markkinoinnin kohdentaminen tapahtuu metriikan tukemana.
Pelikehittäjän kannattaa pitää mielessä mitä varten
kohderyhmä on määritelty. Mikä on riittävä tietämyksen taso mahdollisista
pelaajista. Kohderyhmästä kerättävää tietoa voi syventää monin tavoin ennen
pelin julkaisua ja etenkin pelin julkaisun jälkeen. Yllä oleva Facebookin
markkinoinnin kohdistamisen työkalu tarjoaa varsin hienojakoista
käyttäjäryhmien suodattamista lähtien kielen, maan ja kaupungin määrittelystä
ja syventyen iän, sukupuolen, sosiaalisen statuksen, oppilaitosten tai oppilaitoksesta
valmistumisen ajankohdan kaltaisiin tietoihin. Facebook on yksi käytössä oleva
kanava, jota voi hyödyntää kohderyhmien tai kuluttajakäyttäytymisen hahmottamiseen,
vaikka peliä ei Facebookiin julkaisisikaan.
Käyttäjätutkimus ja
käytettävyystutkimus
Käyttäjätutkimus tarjoaa mahdollisuuden sitouttaa tulevia
pelaajia ja saada suoraa palautetta kohderyhmän edustajilta. Kun käyttäjätestiä
suunnitellaan, on syytä kaivaa käyttäjäryhmäpohdinnat esille. Vaikka naapuri
tai serkku ei välttämättä osu haluttuun kohderyhmään, ei se estä heidän
käyttämistä. Parhaan tulokset saa, kun prototyyppiä tai pelin versiota
testaavat pelaajat, jotka ovat mahdollisimman lähellä toivottua kohderyhmää.
Käyttäjätesteihin osallistujia voi oman tuttavapiirin ohella etsiä vaikkapa internetin
yhteisöistä. Netistä löytyy myös useita käyttäjätutkimussovelluksia, joiden
avulla sopiva testikäyttäjäryhmä löytyy varmasti. Kirjallisen palautteen ohella
pelaajien konkreettisten toimintojen seuraaminen pelissä on arvokasta. Jos
mahdollista, videoi käyttäjätestit koska testitilanteessa kaikkia
kummallisuuksia ei välttämättä ehdi huomata. Etenkin pelattavuuden tai käytettävyyden
ongelmat tulevat käyttäjätestissä esille. Jos mahdollista hyödynnä samoja
testaajia muutaman iteraatiokierroksen ajan. Tällä tavoin saat punnitumpaa
palautetta, kun pelaajalla on ollut hetki aikaa sulatella ensikokemustaan eikä
peli toisella kertaa ole täysin vieras.
Fanien hyödyntäminen
pelin markkinoinnissa
Kohderyhmän tai kuluttamisen motiivin määritteleminen ei ole
helppoa. Vielä vaikeampaa on keksiä, miten pelaaja muuttuisi faniksi.
Tilastojen mukaan 60% mobiiliapplikaatioiden käyttäjistä avaa lataamansa applikaation
vain kerran[9]. Jos
pelaaja ei enää koskaan avaa peliäsi, ei sen pelattavuuden viilaaminen auta.
Pelaaja on suurimmalla todennäköisyydellä mennyttä ja tämän takaisin houkuttelu
on vaikeaa.
Faniksi tullaan vain, jos peli koetaan itselle arvokkaaksi. Myös
sosiaalinen verkosto auttaa pelin sisään pääsemisessä. Jos kaverit pelaavat
peliä, on kynnys matalampi. Pelin kiinnostavuus tai muu arvo takaa sen, että
peli avataan enemmän kuin kerran. Sen ohella pelikehittäjän on syytä muistuttaa
itselleen, mitä yrittää pelaajille myydä. Mikä koukuttaa pelaajaa, mikä
houkuttelee, viihdyttää ja viehättää pelissä? Mikä on riittävä ärsyke tai muu
syy, jolla pelaaja päättää ostaa pelissä virtuaalisia hyödykkeitä. Kun pelaaja
on sijoittanut rahaa peliin, on siihen sitoutuminen astetta syvempää.
Kuva: Angry Birds
fanien tekemää taidetta[10].
Pelaajan faniksi muuttaminen on työn takana. Monet
pelikehittäjää lähestyvät pelaajat ottavat yhtettä vain ollessaan tyytymättömiä.
Tyytymättömät pelaajat ovat hieno mahdollisuus käännyttää nämä faneiksi. Peli
on selkeästi aiheuttanut tunteita ja tarjonnut riittävän väkevän syyn
kirjoittaa pelikehittäjälle haukkumiskirjeen. Oli palaute mitä tahansa, jokaiselle
palautteen antajalle tulisi pyrkiä vastaamaan. Pelikehittäjän kannattaa myös
palata asiaan, jos pelaajan ehdottama korjaus, lisäys tai muutos tulee peliin.
Se viestii pelaajalle, että hän on tärkeä osa yhteisöä ja hänen mielipiteellä
on väliä. Pelikehittäjä voi lievittää valittajan tuskaa myös tarjoamalla
ilmaisen kopion pelistä tai virtuaalisia hyödykkeitä käytettäväksi. Se on pieni
hinta siitä, että kyseinen pelaaja ei arvioi peliä yhden tähden arvoiseksi
applikaatiokaupassa. Saihan hän asiallista palautetta ja hyödykkeitä
ilmaiseksi.
Helposti lähestyttävä palautekanava mahdollistaa
naurettavien tai suorastaan typerien palautteiden kertymisen. Kaikkeen
palautteeseen tulee suhtautua asiallisesti ja mahdollisuuksien mukaan vastata.
Jokainen yhteydenotto pelaajien puolelta on pelikehittäjälle mahdollisuus luoda
yhteys kohderyhmän edustajaan. Sekä fanit että vihamiehet voivat olla hyvin äänekkäitä.
Fanien valjastaminen markkinointiin helpottaa pienten kehitystiimien huomion
keskittämistä heidän varsinaiseen osaamisalueeseensa. Tätä varten yritys voi
perustaa tulevaa peliä varten yhteisön ja levittää sanaa tulevasta pelistä faniensa
voimin. Yhteisön jäseniltä voi myös kerätä perustietoja kohderyhmän määrittelyn
pohjaksi tai tulkita mielenkiinnon kohteita käydyn keskustelun pohjalta.
Työkaluja
Pelikehittäjä voi myös hyödyntää verkkotyökaluja, joilla voi
monitoroida teemapohjaisesti käytävää keskustelua, löytää avainsanoja ja
ymmärtää miten yrityksesi tai pelisi brändistä keskustellaan internetin
sosiaalisissa yhteisöissä[11].
Internetissä on myös tarjolla työkaluja, joilla tulkita
pelaajien ottamia toimintarooleja sosiaalisissa verkostoissa ja niiden
peilautumista pelaajatyyppeihin. Esimerkiksi Forresterin työkalun avulla voi
tutkimustiedon pohjalta saada kuvaa eri markkina-alueiden kuluttajien
aktiivisuuden tasosta sosiaalisissa verkostoissa.
Kuva:
Forrester-tutkimuslaitoksen sosiaalis-teknografinen profiili lähtien
osallistumisesta sosiaaliseen mediaan (sosiaaliseen pelaamiseen).
Yritys voi myös luoda yksinkertaisen kysymyslistan tai
matriisin, jonka avulla halutun kohderyhmän hahmottaminen voi olla helpompaa.
Kuva: Esimerkki kohderyhmän
määrityksestä.
Lopuksi
Kohderyhmän määrittely voi tarjota arvokkaan työkalun
pelikehittäjille, joiden ensikäden tietämys tavoitellusta kohderyhmästä on
rajallinen.
Yksinkertaisimmillaan kohderyhmän ymmärtäminen auttaa
määrittämään pelissä käytettävää värimaailmaa, hahmosuunnittelua ja/tai
toiminnallisia ratkaisuja. Kohderyhmämäärittely voi myös tarjota apua
kulutuskäyttäytymisen ymmärtämiseen, mikä auttaa esimerkiksi free-to-play pelien
monetisaation suunnittelua.
|
Sonja.angesleva@igda.fi
|
[1]
http://www.insidemobileapps.com/2013/02/20/distimo-2-of-top-iphone-publishers-are-new-3-on-google-play/.
[2] http://techcrunch.com/2013/04/08/app-stores-in-q1-2013-hauled-in-2-2b-in-sales-on-13-4b-downloads-googleapple-duopoly-leading-the-way-canalys/.
[3]
http://readwrite.com/2011/02/22/mobile-gaming-audience-younger-has-strong-female-presence
[4] http://blog.playscape.com/7-questions-android-game/
[6] Ks. mm.
http://www.gamesbrief.com/2011/11/whales-dolphins-and-minnows-the-beating-heart-of-a-free-to-play-game/.
[7] http://www.flickr.com/photos/memehunting/8360115604/.
[8] Mm: http://www.flurry.com/flurry-personas.html.
[9] http://www.phonedog.com/2011/02/01/how-many-times-are-downloaded-applications-actually-being-used/.
[10] http://designyoutrust.com/2011/02/the-best-of-angry-birds/.
[11] Mm. http://raventools.com/blog/50-ways-to-max-out-your-social-media-monitoring/.
