Pelikehitys ja kohderyhmät

Pelikehitys & kohderyhmät

Huhtikuu 2013

Sonja.angesleva@igda.fi

HUOM:

Ladattava versio.

Enää tyttöjen tai naisten pelaaminen ei yllä etusivun uutiseksi. Yli 65-vuotiaiden joukossa pelaamisen suosion kasvu normalisoituu yhtä lailla television ja ristikkojen täytön rinnalle yhdeksi ajantappokeinoksi. Mobiilianalytiikkayritys Flurryn tekemän kyselyn (2011) mukaan 47% mobiililaitteilla pelaavista on alle 25-vuotiaita ja niistä vajaa puolet miehiä. Silti pelikehittäjiltä kuulee usein, kuinka he tekevät pelejä joita he itse haluavat pelata. Samat kehittäjät toteavat pian sen jälkeen, että toki fanejakin kuunnellaan ja pelejä pyritään kehittämään pelaajien toivomusten mukaisesti.

Kahdessa johtavassa mobiiliapplikaatiokaupassa Applen App Storessa ja Androidin Google Playssä on yhteen laskettuna yli 1,5 miljoonaa applikaatiota[1]. Pelkästään tämän vuoden ensimmäisen kolmen kuukauden aikana tehtiin lähes 14 miljardia applikaatiolatausta[2]. Latausten kohdistuminen omalle tuotteelle edellyttää potentiaalisen pelaajakunnan tunnistamista ja heidän tarpeidensa ymmärtämistä. Mitä paremmin ymmärtää markkinoita ja asiakasta, sitä paremmin liiketoiminta kasvaa.

Kuva: Miten kohderyhmä määritellään? Kuinka tavoitan 35-44 –vuotiaat pohjoismerikkalaiset naiset[3]? Mitä jos todellinen pelaajaryhmä on jotain aivan muuta?

Valittu lajityyppi ja aiemmin julkaistut vastaavantyyppiset pelit voivat antaa suuntaa sille, millaiset pelaajat pelistä voisivat olla kiinnostuneita. Saatavilla oleva tieto julkaisualustasta on myös hyvä kartoittaa[4]. Millaisilla laitteilla peliä pelataan, missä päin maailmaa ja millaisia pelisessioita?

Kohderyhmän määrittäminen

Kohderyhmän määrittämisestä on aivan konkreettista hyötyä pelikehittäjälle. Kohderyhmän parempi ymmärtäminen helpottaa pelikehittäjän rajallisten resurssien kohdentamista tehokkaammin valittuihin markkinointitoimenpiteisiin[5].

Kohderyhmän määrittelyn ensimmäinen taso voi olla hyvinkin karkea. Jo julkaisualustan valinta ja toivotun pelaajakunnan maantieteellinen tai demografinen rajaus antaa suuntaa keinoista, joilla toivottu kohderyhmä voidaan tavoittaa. Määrittelyn voi aloittaa hyvin lavealla rajauksella. Oletanko pääasiallisen pelaajaryhmän olevan länsimaisia tai vaikkapa aasialaisia pelaajia? Demografinen rajaus voi yhtä lailla olla alkuun suuntaa-antava määritys kohderyhmän sukupuolijaosta ja ikähaarukasta. Esimerkiksi peli on suunnattu 20-30 -vuotiaille länsimaalaisille miehille. Pääasiallisen kohderyhmän ohella on hyvä miettiä myös muita mahdollisia kohderyhmiä. Nämä voivat edustaa pienempää prosentuaalista osuutta kaikista pelaajista, mutta silti tuoda huomattavan osan liikevaihdosta.

Esimerkiksi tavoiteltu toissijainen kohderyhmä on 20-30 -vuotiaat naiset, joiden kulutuskäyttäytymisen on vastaavissa peleissä todettu ryhmittyvän “valaisiin”[6]. Demografiaa voi tarkentaa määrittämällä esimerkiksi kohderyhmän tuloluokkaa, harrastuksia, suosikkipelejä, tarkempaa sijaintia, kulttuuritaustaa tai pelaajatyyppiä. Kohderyhmää voi myös etukäteen tarkentaa käyttäjätutkimuksen avulla. Pelialan yritys voi hakea pelaajia tulevan pelin prototyypin käyttäjätestaukseen tai julkaista kyselyn, jonka tulokset voivat auttaa mahdollisen pelaajaryhmän paremmassa hahmottamisessa.

Kuva: Toivottu kohderyhmä voi myös olla jotain aivan muuta.[7]

Kun haluttu kohderyhmä on jollain tasolla määritelty, on hyvä miettiä tämän ryhmän kuluttajakäyttäytymistä. Lukevatko 45-55 –vuotiaat naiset Android-pelisivustoilta peliarvioita? Tai selaavatko he edes App Storen kategorialistoja? Onko heillä mahdollisuutta sijoittaa tuntia päivässä peliin? Olisiko parempi pilkkoa peli haukkapaloiksi, jolloin pelaaja voi itse valita millaisissa pätkissä sen tunnin käyttää? Kohderyhmän tarkempi hahmottaminen auttaa ymmärtämään kohderyhmän tavoitettavuutta. Voisivatko naistenlehdet tai päivälehdet olla tehokkaampi media halutun kohderyhmän tavoittamiseen peliarviosivustojen sijaan?

Demografiasta persooniin

On täysin pelikehittäjästä itsestään kiinni, miten tarkasti toivottua pelaajien joukkoa haluaa määritellä. Kohderyhmän parempi ymmärtäminen voi auttaa kommunikoimaan markkinointitarpeita julkaisualustan edustajalle, valita toimivimmat kategoriat tai hyödyntää tehokkaammin tarjolla olevia kanavia.

Kohderyhmän määrittelyn voi karkeasti jakaa kolmeen:

1.     Demografiset tekijät

a.     Ikä, sukupuoli, maantieteellinen sijainti…

2.     Psykografiset tekijät

a.     Tavoitteet, arvot, huolet, pelot…

3.     Käyttäytymismallit

a.     Mistä tykkää, mitä tekee ensimmäiseksi aamulla, onko satunnainen kuluttaja vai potentiaalinen fani, ajankäyttö, kulutuskäyttäytyminen…

Kuva: Esimerkkikysymyksiä kohderyhmän määrittelyyn.

Jos kohderyhmäjakoa haluaa tarkentaa, on yksi mahdollisuus määritellä “pelaajapersoonia”. Persoonamäärittely ja skenaariotyöskentely voi auttaa ennakoimaan pelaajan pelissä kokemia ongelmatilanteita ja muita haasteita. Persoonat[8] ovat kuvitteellisia tavoittelemiesi pelaajatyyppien representaatioita. Persoonia voidaan käyttää hyväksi skenaariotyöskentelyssä. Skenaario tarkoittaa tapahtumien tai prosessin kulun hahmottamista. Skenaariotyöskentelyssä kohderyhmää edustavat persoonat liitetään pelitilanteisiin ja pelin suunnittelullisiin ratkaisuihin. Skenaario voi antaa työkaluja kulutuskäyttäytymisen ja motivaatiotekijöiden parempaan ymmärtämiseen.

Kasuaalipelaaja ei ole kohderyhmä

Naiset tai miehet ja hard core- tai kasuaalipelaajat eivät ole riittävä määritys kohderyhmästä eikä näin varsinainen pelin yleisö. Nainen tai mies voi olla lähes mitä tahansa. Satunnaispelaajakin voi olla niin kotiäiti, eläkeläinen tai konsolipelaaja, joka pelaa silloin tällöin mobiilipäätelaitteella kuin perhe yhdessä pelaamassa tai kaverin pelilaitteella pelaava. Jos peliä kohdennetaan satunnaispelaajille, seuraava askel on hahmottaa millainen pelaaja on kyseessä, millä laitteella tämä pelaa, miksi ja millaisesta kulttuurisesta ympäristöstä hän tulee. Satunnaispelaaminen yhdistettynä sukupuoleen ja tarkentaviin tietoihin, kuten ikään, sijaintiin ja peliharrastuneisuuteen voi antaa jo paljon parempaa näkemystä pelaajien mahdollisista intresseistä.

Kohderyhmän ymmärtäminen ei ole pelkkää metriikkaa

Varmista, että tekemäsi peli toimii suunnitellulle kohderyhmälle. Tiimillä pitää kaiken aikaa olla selkeä kuva siitä, millainen pelistä tulee. Tarkka etukäteispohdinta ei koskaan takaa, että haluttu kohderyhmä innostuu pelistä. Se voi kuitenkin auttaa pelikehittäjää ketterämmin ja nopeammin reagoimaan ongelmiin ja vaihtamaan suunnittelullisia ratkaisuja toivotun pelaajakunnan saavuttamiseksi.

Monet mobiilipelikehittäjät uskovat sokeasti metriikkaan. Keskiarvo tai toteutuneen kulutuksen mukaan ryhmitetty tulkinta kulutuskäyttäytymisestä antaa suuntaa, mutta ei kokonaiskuvaa onnistumisista tai ongelmakohteista. Yksi keino vahvistaa metriikkavetoista tulkintaa, on yhdistää se pelaajilta saatuun palautteeseen. Pelikehittäjän olisi syytä tarjota helposti saatavilla olevia kanavia, kuten keskustelufoorumi, Facebook-ryhmä, Twitter-kanava ja sähköpostiosoite, jota kautta pelaajat voivat antaa palautetta ja tarjota ideoitaan pelikehittäjille. Pelikehittäjän tulee olla avoin pelaajien moninaisille ehdotuksille. Kaikesta ei tarvitse olla samaa mieltä eikä joka ideaa tarvitse toteuttaa. Palautteen kirjo antaa kuitenkin parempaa kuvaa pelaajakunnan moninaisuudesta ja painopisteistä sekä siitä, kuinka pelikehittäjä voisi paremmin palvella eri pelaajaryhmiä. Avoimella viestinnällä pelikehittäjä voi parhaimmillaan tehdä pettyneistä tai vihaisistakin pelaajista faneja ja seuraajia.

Kuva: Facebookissa markkinoinnin kohdentaminen tapahtuu metriikan tukemana.

Pelikehittäjän kannattaa pitää mielessä mitä varten kohderyhmä on määritelty. Mikä on riittävä tietämyksen taso mahdollisista pelaajista. Kohderyhmästä kerättävää tietoa voi syventää monin tavoin ennen pelin julkaisua ja etenkin pelin julkaisun jälkeen. Yllä oleva Facebookin markkinoinnin kohdistamisen työkalu tarjoaa varsin hienojakoista käyttäjäryhmien suodattamista lähtien kielen, maan ja kaupungin määrittelystä ja syventyen iän, sukupuolen, sosiaalisen statuksen, oppilaitosten tai oppilaitoksesta valmistumisen ajankohdan kaltaisiin tietoihin. Facebook on yksi käytössä oleva kanava, jota voi hyödyntää kohderyhmien tai kuluttajakäyttäytymisen hahmottamiseen, vaikka peliä ei Facebookiin julkaisisikaan.

Käyttäjätutkimus ja käytettävyystutkimus

Käyttäjätutkimus tarjoaa mahdollisuuden sitouttaa tulevia pelaajia ja saada suoraa palautetta kohderyhmän edustajilta. Kun käyttäjätestiä suunnitellaan, on syytä kaivaa käyttäjäryhmäpohdinnat esille. Vaikka naapuri tai serkku ei välttämättä osu haluttuun kohderyhmään, ei se estä heidän käyttämistä. Parhaan tulokset saa, kun prototyyppiä tai pelin versiota testaavat pelaajat, jotka ovat mahdollisimman lähellä toivottua kohderyhmää. Käyttäjätesteihin osallistujia voi oman tuttavapiirin ohella etsiä vaikkapa internetin yhteisöistä. Netistä löytyy myös useita käyttäjätutkimussovelluksia, joiden avulla sopiva testikäyttäjäryhmä löytyy varmasti. Kirjallisen palautteen ohella pelaajien konkreettisten toimintojen seuraaminen pelissä on arvokasta. Jos mahdollista, videoi käyttäjätestit koska testitilanteessa kaikkia kummallisuuksia ei välttämättä ehdi huomata. Etenkin pelattavuuden tai käytettävyyden ongelmat tulevat käyttäjätestissä esille. Jos mahdollista hyödynnä samoja testaajia muutaman iteraatiokierroksen ajan. Tällä tavoin saat punnitumpaa palautetta, kun pelaajalla on ollut hetki aikaa sulatella ensikokemustaan eikä peli toisella kertaa ole täysin vieras.

Fanien hyödyntäminen pelin markkinoinnissa

Kohderyhmän tai kuluttamisen motiivin määritteleminen ei ole helppoa. Vielä vaikeampaa on keksiä, miten pelaaja muuttuisi faniksi. Tilastojen mukaan 60% mobiiliapplikaatioiden käyttäjistä avaa lataamansa applikaation vain kerran[9]. Jos pelaaja ei enää koskaan avaa peliäsi, ei sen pelattavuuden viilaaminen auta. Pelaaja on suurimmalla todennäköisyydellä mennyttä ja tämän takaisin houkuttelu on vaikeaa.

Faniksi tullaan vain, jos peli koetaan itselle arvokkaaksi. Myös sosiaalinen verkosto auttaa pelin sisään pääsemisessä. Jos kaverit pelaavat peliä, on kynnys matalampi. Pelin kiinnostavuus tai muu arvo takaa sen, että peli avataan enemmän kuin kerran. Sen ohella pelikehittäjän on syytä muistuttaa itselleen, mitä yrittää pelaajille myydä. Mikä koukuttaa pelaajaa, mikä houkuttelee, viihdyttää ja viehättää pelissä? Mikä on riittävä ärsyke tai muu syy, jolla pelaaja päättää ostaa pelissä virtuaalisia hyödykkeitä. Kun pelaaja on sijoittanut rahaa peliin, on siihen sitoutuminen astetta syvempää.

Kuva: Angry Birds fanien tekemää taidetta[10].

Pelaajan faniksi muuttaminen on työn takana. Monet pelikehittäjää lähestyvät pelaajat ottavat yhtettä vain ollessaan tyytymättömiä. Tyytymättömät pelaajat ovat hieno mahdollisuus käännyttää nämä faneiksi. Peli on selkeästi aiheuttanut tunteita ja tarjonnut riittävän väkevän syyn kirjoittaa pelikehittäjälle haukkumiskirjeen. Oli palaute mitä tahansa, jokaiselle palautteen antajalle tulisi pyrkiä vastaamaan. Pelikehittäjän kannattaa myös palata asiaan, jos pelaajan ehdottama korjaus, lisäys tai muutos tulee peliin. Se viestii pelaajalle, että hän on tärkeä osa yhteisöä ja hänen mielipiteellä on väliä. Pelikehittäjä voi lievittää valittajan tuskaa myös tarjoamalla ilmaisen kopion pelistä tai virtuaalisia hyödykkeitä käytettäväksi. Se on pieni hinta siitä, että kyseinen pelaaja ei arvioi peliä yhden tähden arvoiseksi applikaatiokaupassa. Saihan hän asiallista palautetta ja hyödykkeitä ilmaiseksi.

Helposti lähestyttävä palautekanava mahdollistaa naurettavien tai suorastaan typerien palautteiden kertymisen. Kaikkeen palautteeseen tulee suhtautua asiallisesti ja mahdollisuuksien mukaan vastata. Jokainen yhteydenotto pelaajien puolelta on pelikehittäjälle mahdollisuus luoda yhteys kohderyhmän edustajaan. Sekä fanit että vihamiehet voivat olla hyvin äänekkäitä. Fanien valjastaminen markkinointiin helpottaa pienten kehitystiimien huomion keskittämistä heidän varsinaiseen osaamisalueeseensa. Tätä varten yritys voi perustaa tulevaa peliä varten yhteisön ja levittää sanaa tulevasta pelistä faniensa voimin. Yhteisön jäseniltä voi myös kerätä perustietoja kohderyhmän määrittelyn pohjaksi tai tulkita mielenkiinnon kohteita käydyn keskustelun pohjalta.

Työkaluja

Pelikehittäjä voi myös hyödyntää verkkotyökaluja, joilla voi monitoroida teemapohjaisesti käytävää keskustelua, löytää avainsanoja ja ymmärtää miten yrityksesi tai pelisi brändistä keskustellaan internetin sosiaalisissa yhteisöissä[11].

Internetissä on myös tarjolla työkaluja, joilla tulkita pelaajien ottamia toimintarooleja sosiaalisissa verkostoissa ja niiden peilautumista pelaajatyyppeihin. Esimerkiksi Forresterin työkalun avulla voi tutkimustiedon pohjalta saada kuvaa eri markkina-alueiden kuluttajien aktiivisuuden tasosta sosiaalisissa verkostoissa.

Kuva: Forrester-tutkimuslaitoksen sosiaalis-teknografinen profiili lähtien osallistumisesta sosiaaliseen mediaan (sosiaaliseen pelaamiseen).

Yritys voi myös luoda yksinkertaisen kysymyslistan tai matriisin, jonka avulla halutun kohderyhmän hahmottaminen voi olla helpompaa.

Kuva: Esimerkki kohderyhmän määrityksestä.

Lopuksi

Kohderyhmän määrittely voi tarjota arvokkaan työkalun pelikehittäjille, joiden ensikäden tietämys tavoitellusta kohderyhmästä on rajallinen.

Yksinkertaisimmillaan kohderyhmän ymmärtäminen auttaa määrittämään pelissä käytettävää värimaailmaa, hahmosuunnittelua ja/tai toiminnallisia ratkaisuja. Kohderyhmämäärittely voi myös tarjota apua kulutuskäyttäytymisen ymmärtämiseen, mikä auttaa esimerkiksi free-to-play pelien monetisaation suunnittelua.

Sonja.angesleva@igda.fi

---

[1] http://www.insidemobileapps.com/2013/02/20/distimo-2-of-top-iphone-publishers-are-new-3-on-google-play/.

[2] http://techcrunch.com/2013/04/08/app-stores-in-q1-2013-hauled-in-2-2b-in-sales-on-13-4b-downloads-googleapple-duopoly-leading-the-way-canalys/.

[3] http://readwrite.com/2011/02/22/mobile-gaming-audience-younger-has-strong-female-presence

[4] http://blog.playscape.com/7-questions-android-game/

[5] Ks. Lisää mm. Read more at http://venturebeat.com/2013/04/19/are-your-games-getting-discovered-by-the-right-audiences/#pFAR7DiT6WJqsL2b.99

[6] Ks. mm. http://www.gamesbrief.com/2011/11/whales-dolphins-and-minnows-the-beating-heart-of-a-free-to-play-game/.

[7] http://www.flickr.com/photos/memehunting/8360115604/.

[8] Mm: http://www.flurry.com/flurry-personas.html.

[9] http://www.phonedog.com/2011/02/01/how-many-times-are-downloaded-applications-actually-being-used/.

[10] http://designyoutrust.com/2011/02/the-best-of-angry-birds/.

[11] Mm. http://raventools.com/blog/50-ways-to-max-out-your-social-media-monitoring/.