Näkyvyys – miten voittaa faneja ja vaikutusvaltaa

-->

Näkyvyys – miten voittaa faneja ja vaikutusvaltaa
Toukokuu 2013

sonja.angesleva@igda.fi

Huom!

Ladattava versio.

“Blaming the app stores for poor discoverability is a little like blaming Google for not putting your site on the first page of results.

Getting found is the responsibility of the publisher, and is as much a part of the entrepreneurial game as building a great product.”

Chris DeVore, co-founder of Founders’ Co-op (2012)

Kahdessa suurimmassa mobiiliapplikaatiokaupassa, Applen AppStoressa ja Google Play Storessa on yhteenlaskettuna yli 1,5 miljoonaa applikaatiota. Pelialan yrityksiä on maailmassa yli 90 000. Suomalaisia niistä on noin 200. Niistä iso osa kehittää mobiilipelejä. Rovion ja Supercellin menestys mobiiliapplikaatiomarkkinoilla on tehnyt valtavan palveluksen suomalaiselle peliteollisuudelle. Suomi on jälleen mobiilitoimialan hotspot[1] ja Helsinki mobiilipelikehityksen mekka. Momentumin hyödyntäminen edesauttaa suomalaisten pelistudioiden menestystä. Sen ohella tarvitaan muitakin keinoja, jotta oma peli erottuu applikaatiosuosta. Applikaatiokaupat ovat yhä enemmän kuin world wide web  - valtava sekalainen valikoima sisältöä, josta pitäisi osata hakea kiinnostavimmat sisällöt. Ongelmana vaan on, että potentiaaliset asiakkaat – siis pelaajat- eivät tiedä mitä etsiä ja mistä.

Kuva: Applikaatioiden määrä (sataatuhatta yksikköä) per kauppa.

Pelikehittäjien tulee myynnin edistämiseksi ja näkyvyyden parantamiseksi miettiä toimiva strategia. Strategiaan sisältyy viestintäkanavat, pelikehittäjän saatavuuden parantaminen ja muut toimenpiteet, joilla edistetään myyntiä. Sovellusten lataaminen ei vielä tarkoita, että niitä käytettäisiin aktiivisesti. Free2Play todellisuudessa kynnys pelien lataamiseen on matala. Pelaajat lataavat useita applikaatioita laitteilleen, mutta unohtavat ne kansioihin tai eivät jaksa niitä edes etsiä applikaatiokauppojen paremmuuslistoilta. Markkinapaikan valinta ja siellä valitut toimet ovat myös osa strategiaa. Pelikehittäjän tulee miettiä, mitä tavoittelee. Onko nykytilanteessa toimivampi keskittyä pienempään markkinapaikkaan, jossa saa helpommin mainonnan kautta näkyyttä ja sitä kautta potentiaalisesti liikevaihtoa vai tavoitella suuria käyttäjälukuja ja sitä myötä satojen tuhansien päiväliikevaihtoa? Pelikehittäjän on myös syytä miettiä kenelle myydään ja mitä kanavia pitkin. Entä mitä jos featurointia ei tulekaan? Tai vaikka tuleekin, miten pelikehittäjä suunnittelee hyödyntävänsä näkyvyyden pitkää häntää (long tail)?

Applikaation näkyvyyden haasteet eivät ole pelkästään pelikehittäjän tai julkaisijan huolena. Pelintekijän on syytä ottaa oman näkökulman rinnalle myös potentiaalisen pelaajan ongelma. Mobiilipelien pelaaja voi olla kuka tahansa ja useasti niin sanottu epä-pelaaja tai satunnainen pelaaja. Tämän tyyppisten pelaajien haasteena on löytää kiinnostavaa sisältöä ilman syventymistä aiheeseen tai käyttämättä aikaa sisältöjen etsimiseen. Mobiilipelien kuluttajien suurelta massalta ei voi odottaa pull-henkistä aktiivista uutuuksiin tai applikaatiokauppojen kategorialistauksiin perehtymistä. Pelikehittäjän tulee ottaa push-asenne ja miettiä millä tavoin erilaisia kuluttajia kiinnostavaa tietoa voi tuoda heidän tietoonsa. Word of month, cross promootio ja yhteisöviestintä, keskittyen tietyn pelin pelaajiin ja sitä kautta rakentuvaan yhteisöön, ovat tämän ryhmän tehokkaimmat tavoituskeinot.

Kuva: Ilmaiseksi puhelimeen ladattavat applikaatiot ovat kuluttajille kulutustavaraa, jotka toisinaan unohdetaan puhelimen kansioihin tai avataan vain sen ensimmäisen kerran[2].

Näkyvyyden saavuttaminen eri vaiheissa prosessia

Näkyvyyden parantaminen ei tarkoita pelkästään mainostamista (featuring tyyppinen bannerimainonta) ja sitä kautta saavutettua näkyvyyttä, kun applikaatio on jo markkinoilla. Pelikehittäjän on syytä miettiä markkinointia jo ennen pelin julkaisua. Esimerkiksi indie-konsolipelit Limbo[3] ja Fez[4] rakensivat fanipohjaa ja näkyvyyttä venyneestä kehitysaikataulusta huolimatta. Reset-pelistä[5] julkaistut varhaiset videot herättivät pelikehittäjäyhteisön kiinnostuksen. Jotkut pelikehittäjät pitävät kehittäjäblogia, jonka avulla viestiä potentiaalisille pelaajille kehityksen vaiheesta. Pelikehittäjällä tulee olla eri keinoja käytössä ja ymmärrystä mitkä toimivat missäkin vaiheissa pelin elinkaarta. Myös pelin lajityypillä on merkitystä miten mikäkin valittu ratkaisu toimii. Alla esimerkinomaisesti mahdollisia toimenpiteitä eri vaiheissa pelin elinkaarta.

Ennen pelin julkaisua	Pelin tekeminen ei ole maailmankaikkeuden suurin salaisuus ja idea on harvoin täysin ainutlaatuinen. Pienet nyanssit ja kekseliäät ratkaisut tekevät ideasta omaleimaisen. Pelikehittäjän on syytä miettiä, mitä kertoa ja mitä jättää kertomatta kilpailullisista tai muista syistä. Pelistä on joka tapauksessa syytä kertoa jotain, jo siinä vaiheessa kun se on kehitteillä. Pelikehittäjä voi tehdä sen lehtiartikkelien, kehittäjäblogin, peligrafiikan tai –videoiden muodossa.
Ensimmäiset viikot julkaisusta	Julkaisuajankohtana tulee olla selkeä kuva toimintamallista. Tekeekö yhteistyötä näkyvyyden saamiseksi (kenen kanssa, millä tavoin: crosspromootio tai muu näkyvyys) ja/tai toimiiko yksin vai julkaisijan kanssa. Millä strategialla ollaan liikkeellä, mikä on backup plan, jos suunnitelma ei toteudu?
Ensimmäisen vaiheen markkinointi mix	Tuoreella julkaisulla on moninaisempia mahdollisuuksia jo julkaistuihin peleihin verrattuna. Esim. tavoitteleeko kategorianäkyvyyttä, tarjoaako erityisetuja varhaisille (beta-)käyttäjille, pyrkiikö saamaan featurointia tai muuta näkyvyyttä, jota ei välttämättä yhtä helposti ole myöhemmin saatavilla.
Applikaation näkyvyyden parantamiseen tarjottujen työkalujen hyödyntäminen	Markkinoilla on useita erilaisia näkyvyyden parantamista tarjoavia työkaluja ja palveluita (user acquisition tools, discovery services). Pelikehittäjän tulee tehdä riittävä kartoitus ja päättää, mikä sopii omalle tuotteelle ja valittuun kohderyhmään.
Sosiaalinen näkyvyys ja word of mouth	Suuri osa pelaajista ei jaksa lukea pelien paremmuuslistauksia vaan luottaa tuttaviin ja suosituksiin. Miten pelikehittäjä tukee molempia? Sosiaalisen näkyvyyden hyödyntäminen on merkittävästi edullisempaa kuin käyttäjähankintaan tai näkyvyyteen painottavien palveluiden osto. Sosiaalinen näkyvyys tarkoittaa sekä yhteisömarkkinoinnin toimenpiteitä että pelin sosiaalisten ominaisuuksien hyödyntämistä laajemmin näkyvyyden saavuttamiseksi. Tähän kategoriaan kuuluvat myös Push Notifications ja erilainen viestintä sosiaalisissa verkostoissa (Facebook, Twitter).
Applikaatio hakuoptimointi (ASO)	ASO painottuu applikaatiokuratointiin  avainsanapohjaisesti. Applikaatiokauppojen hakualgoritmit löytävät applikaatiot hakusanojen perusteella. Markkinoilta löytyy apuvälineitä myös tehokkaaseen avainsanojen määrittelyyyn.

Näkyvyyttä parantavien työkalujen tai ratkaisujen valintaan vaikuttaa myös pelin tavoitettavuus eli tekijät, kuten:

Maantieteellinen näkyvyys	Eri applikaatiokaupoissa on eri tuotteet esillä. Esim. Intian appstoressa näkyy eri applikaatiot kuin Saksan vastaavassa.
Laitekanta	Saman julkaisualustan eri päätelaitemallit mahdollistavat osin eri kohderyhmien tavoittamisen. Millaista kohdeyleisöä haluat tavoittaa?
Kategoriat	Ei ole yhdentekevää mihin applikaatiokaupan kategoriaan laittaa tuotteensa.
Arvostelut ja pisteytykset	Pelien arviointi ja pisteytys vaikuttaa näkyvyyteen. Myös pelin sisältä voi kannustaa pelaajia jättämään palautetta pelistä. Applikaatiokaupan tähtipisteytys ja kommentit ohjaavat monia pelaajia valinnoissaan.
Applikaation koko	Applikaation koko voi osoittautua rajoitteeksi eikä kaikissa applikaatiokaupoissa monen megan sovellukset välttämättä edes näy 3G- tai wifi-yhteydellä.
Hinnoittelu	Hinnoittelulla etenkin maksullisten applikaatioiden kohdalla on vaikutusta featuroinnin ja näkyvyyden saamiseen.
Sosiaalinen linjaus	Twitter, Google+, BBM, FB… sosiaaliset verkostopalvelut tarjoavat lisämuskelia pelikehittäjälle. Applikaatiokaupan suuntaan on aina etu, jos voi konkreettisesti tuoda esille tuotteen markkinapotentiaalia. Sosiaalisen suosittelun malli on käytössä monissa muissa sosiaalisissa palveluissa. Esimerkiksi 20-30% Amazonin myynnistä syntyy personoitujen suosittelujen pohjalta.

Eri keinot hallita näkyvyyttä

Mobiilipelikehittäjälle on tarjolla monenlaisia palveluita, joilla hallita näkyvyyttä tai pyrkiä hankkimaan pelaajia. Seuraavan listan kokoamisessa käytin apuna Applifierin Jussi Laakkosen viestiä Play Finland Facebook-ryhmään (4/2013). Propsit siis siihen suuntaan.

Kuva: Applifierin cross-promootiopalvelu.

Työkalukategorioita:

Ratkaisu	Esimerkkipalvelut	CPI hinta (arvio)[6]
Kohdennetut mainokset	Facebook	$3-4
Käyttäjähankintaratkaisut	GrowMobile, Fiksu	$1-2
Seuranta- ja analyysityökalut	AppAnnie, AppTrace, Countly, Distimo, Flurry, Keen IO, Mopapp
Avainsanatyökalut	AppCodes, MobileDevHQ, Searchman	$0 - $15 Monthly subscription
Suosituspalvelut	Hooked (Android), AppJoy (iOS)
Mainosverkostot/ päivän diilit	AppGratis, Admob (Google), Mobclix, Mopub	$1-2
Arviopalvelut	AppDevice, TouchArcade
Latauksista palkitseminen	TapJoy, Sponsorpay, TrialPay	$0.25 - 0.5
Cross promootio	Chartboost, PlayHaven, AppCircle	$1.5 - 2.5
Videomainokset	Adcolony, EveryPlay, Vungle	$2 – 3
Muut markkinapaikat	GetJar, operaattorien markkinapaikat

Kun keskimääräinen kontaktihinta on jopa useamman dollarin, kasvavat paineet ARPU:n / ARPPU:n kasvattamiseen toisinaan kohtuuttomiksi. Kontaktihintaa tai lataushintaa per asiakas lasketaan usein suhteessa asiakkaan tuottamaan arvoon (LTV) ja tuottojen kehittymiseen.

Metriikat

Mainonnan vaikuttavuutta todennetaan applikaation myynnin kehittymisellä tai muilla pelikehittäjän määrittämillä suorituskyvyn (KPI) mittareilla. Käyttäjähankintaan painottuvan markkinoinnin vaikuttavuutta tulee yhtä lailla suhtauttaa peliyrityksen valitsemiin suhdelukuihin. Keskittyykö esimerkiksi uusien asiakkaiden hankintaan, asiakasmäärän kasvattamiseen, nykyisten asiakkaiden sitouttamiseen tai lojaalien osuuden kasvattamista esimerkiksi suhteessa keskimääräiseen CPI:hin.

Markkinoinnin vaikuttavuuden mittaus on myös syytä suhteuttaa aikaan. Onko yrityksen keskeinen tavoite kasvattaa lyhellä aikavälillä ensi sijaisesti liikevaihtoa tai kuten esimerkiksi Instagramin esimerkki osoittaa, kasvattaa aktiivisten käyttäjien määrää. Tällöin liikevaihdon kasvattaminen toteutuu vasta viiveellä ja toissijaisena toimintana asiakaskunnan kasvattamisen jälkeen. Näiden ohella toki painopiste voi myös jossain muualla, esimerkiksi pelaajien sitouttamisessa tai yhteisön rakentamisessa yrityksen tavoitteista riippuen. Entä pidemmällä aikavälillä?

Kuva: Instagramin kommentti yhteisön kasvattamiseen painottaminen monetisoinnin tai liikevaihtopainotteisen kasvun sijaan ensisijaisena tavoitteena on hyvä huomio myös pelikehittäjille. Voisiko toimiva yhteisön rakentaminen tukea pidemmällä aikavälillä tehokkaammin monetisaatiota?

Lopuksi

Näkyvyyden optimoiminen ei tarkoita pelkkää markkinointia tai blogin kirjoittamista. Näkyvyyden edistäminen tarkoittaa kokonaisvaltaisen strategian suunnittelua ja toteuttamista. Markkinapaikat ovat täynnä applikaatioita ja free2play –trendin myötä pelaajien pelilaitteet eli mobiilit päätelaitteet ovat yhtä lailla täynnä applikatioita ilman tehokkaita keinoja edistää näkyvyyttä. Mobiilipelaajat ovat keitä tahansa 0-100 vuotiaiksi, miehiä tai naisia. Näistä suuri osa ei seuraa pelimediaa tai edes tunnista itseään pelaajaksi.

Tässä blogipostissa käytiin läpi seuraavia kysymyksiä:

-       Miksi parhaatkin pelit voivat jäädä pelaajakunnalta huomiotta?

-       Miten optimoida peliä ja tuoda sitä paremmin esille kuluttajayhteisössä ja markkinapaikoilla?

-       Miksi pelaajaryhmää pitää katsoa ryhmänä/yhteisönä?

-       Millaisella markkinointistrategialla lähtee tavoittelemaan menestystä?

-       Miten kasvattaa ja pidemmällä aikavälillä ylläpitää taloudellisen tuloksen tekemistä ja säilyttää halutun kohdeyleisön kiinnostus?

Lähteet:

-       Discoverability options: http://www.medianama.com/2012/11/223-app-discovery-is-there-a-method-to-the-madness/

-       Mobile app marketing: http://bit.ly/18WESwl

-       User acquisition: http://www.thealistdaily.com/news/mobile-gamings-growing-clutter/

sonja.angesleva@igda.fi

---

[1] Suomi oli sitä myös 1990-luvun puolivälissä Nokian siivittämänä.

[2] Slideshare esitykseni mobiilipelien app discoverystä: http://www.slideshare.net/soppa/social-mobile-game-discovery

[3] http://limbogame.org/

[4] http://fezgame.com/

[5] http://reset-game.net/

[6] CPI arviot Jussi Laakkoselta (Play Finland, Facebook-ryhmä huhtikuu 2013). Lähteenä Jussi käyttänyt: Chartboost blog: http://blog.chartboost.com/post/32409560513/september-insights ja Fiksun blogia: http://www.fiksu.com/resources/fiksu-indexes.